Wenn Online-Nachrichtenseiten eine unvollendete Artikelvorschau einsetzen, ist das...

Nachrichtenseiten und andere Anbieter digitaler Inhalte setzen häufig auf kurze, unvollendete Teaser, um das Interesse von Nutzerinnen und Nutzern zu wecken. Diese Gestaltungsform soll Neugier hervorrufen und den Konsum anregen. Diese Praxis spielt insbesondere angesichts der zunehmenden Versuche, mit digitalem Content Geld zu verdienen, eine wichtige Rolle. Denn gerade die Anbieter von Nachrichten tun sich seit Jahren schwer mit der Einführung sogenannter „Paywalls", die den Zugang zu Inhalten nur gegen Zahlung einer Gebühr oder Abschluss eines Abonnements erlauben.

Die Ergebnisse einer qualitativen Pilotstudie sowie fünf experimenteller Studien zeigen, dass die Reaktionen der Nutzerinnen und Nutzer auf solche unvollendeten Teaser nicht einheitlich positiv sind. Besonders bei kostenpflichtigen Inhalten kommt es zu negativen Reaktionen, was sich in einer geringeren Kaufbereitschaft niederschlägt. Im Gegensatz dazu führen unvollendete Teaser bei kostenlosen Inhalten zu einem Anstieg des Konsums. Dieses Phänomen kann damit erklärt werden, dass die Zahlungsanforderung bei kostenpflichtigen Inhalten eine Barriere darstellt, die wiederum die Vermutung aktiviert, einem Überredungsversuch ausgesetzt zu sein. Durch dieses sogenannte „persuasion knowledge“ werden die positiven Effekte, die durch größere Neugier entstehen, unterdrückt – ein Effekt, der bei kostenlosen Inhalten nicht auftritt.

Die ausführlichen Ergebnisse des mehrjährigen Forschungsprojekts wurden jetzt in der Fachzeitschrift Psychology & Marketing (VHB: B, AJG: 3) veröffentlicht, einer der führenden wissenschaftlichen Zeitschriften für Konsumentenpsychologie. Der Artikel ist entstanden in einer Kooperation zwischen Prof. Dr. Tobias Schäfers (Professor für Markt- und Werbepsychologie an der HSBI und Associate Professor of Marketing an der Copenhagen Business School), Prof. Dr. Timo Mandler (Toulouse Business School), Dr. Gerrit Cziehso (ALDI Data & Analytics Services), Prof. Dr. Ann-Kristin Kupfer (Karlsruhe Institute of Technology) und Prof. Dr. Alexander Mafael (Stockholm School of Economics).

Der als Open Access erschiene Artikel kann hier unbeschränkt abgerufen werden: https://doi.org/10.1002/mar.22098