Das eigene Handy um Rat fragen oder doch besser den Verkäufer?

Im stationären Einzelhandel nutzen gerade jüngere Verbraucherinnen und Verbraucher häufig das eigene Mobiltelefon, um nach externen Informationen zu suchen, anstatt sich an Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter vor Ort zu wenden. In einem kürzlich veröffentlichen Fachartikel zeigt sich jetzt, dass die Art der Informationsquelle einen wichtigen Einfluss ausübt auf die entscheidungsrelevante Wahrnehmung im Kaufprozess. 

Auf Basis eines Feldexperiments zeigt das Autorenteam um Prof. Dr. Tobias Schäfers, dass die Beratung durch Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Geschäft im Vergleich zur Nutzung des Mobiltelefon zu einer geringeren Informationsüberlastung führt und das Vertrauen der Konsumentinnen und Konsumenten in die eigene Entscheidung stärkt. Diese Effekte sind besonders stark ausgeprägt, wenn auf Nachfragerseite nur wenig Vorwissen über eine Produktkategorie vorhanden ist. Gleichzeitig empfinden Verbraucherinnen und Verbraucher eine größere Verantwortung für die Kaufentscheidung, wenn ihr Telefon als Informationsquelle dient. Dies hat jedoch keinen Einfluss auf das Vertrauen in die eigene Entscheidung. Auf Basis umfassender empirischer Analysen liefert die  Arbeit somit einen Beitrag zum Wissen über das Kundenerlebnis am "Point of Sale", die Rolle des Technologieeinsatzes im stationären Einzelhandel und die Rolle der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Kundenkontakt. Für Einzelhändler verdeutlichen die Studienergebnisse die Bedeutung der persönlichen Interaktion im Geschäft.

Der englischsprachige Fachartikel ist unter dem Titel „Asking your phone or a frontline employee? The influence of in-store information source on choice overload, responsibility, and confidence among young consumers“ in der Fachzeitschrift Psychology & Marketing erschienen. Das Autorenteam besteht auf Prof. Dr. Tobias Schäfers vom Fachbereich Wirtschaft der HSBI, Dr. Andreas Kessenbrock (TU Dortmund), Dr. Gerrit Cziehso (ALDI Global Data & Analytics) und Prof. Dr. Monika Kuka-Kinney (University of Richmond, USA). Die Publikation wurde Open Access veröffentlicht und ist unter folgendem Link frei zugänglich: https://doi.org/10.1002/mar.21861