Empfehlungssuche im Internet: Analyse von Motivbündeln von Online-Rezensionen

eWOM, Online Rezensionen, Kundenbewertungen, Online-Empfehlungen, Mund-Propaganda, Mund-zu-Mund-Werbung

Fachhochschule Bielefeld
Fachbereich Wirtschaft und Gesundheit
Kurt-Schumacher-Str. 6
33615 Bielefeld

Projektleitung
Prof. Dr.-Ing. Hans Brandt-Pook, FB 5
Tel.: 0521/10667390, hans.brandt-pook@fh-bielefeld.de

Prof. Dr. Ralf Wagner Universität Kassel, Fachbereich 7,
Fachgebiet SVI - Lehrstuhl Internationales Direktmarketing
Mönchebergstraße 1, 34125 Kassel
Tel.: 0561/804-2133

Projektbeteiligung
Universität Kassel

Laufzeit
2013 - 2017

Kurzbeschreibung
Das Kooperationsprojekt der Fachhochschule Bielefeld sowie der Universität Kassel setzt sich mit dem digitalen Meinungsaustausch über Produkte und Unternehmen im Internet, dem sogenannten Electronic Word-of-Mouth (eWOM), auseinander.
Der Untersuchungsgegenstand des gewählten Projekts für einen digitalen Meinungsaustausch, in Form von Online-Rezensionen (OR), ist eine Ausweitung des in den 1950er Jahren entwickelten Konzepts der Mundpropaganda. Ausgangspunkt des Konzeptes der Mundpropaganda ist die interpersonelle Kommunikation zwischen Konsumenten über Produkte, Dienstleistungen und Unternehmen, die von einem Medium oder den Konsumenten initiiert wurde (Bickart & Schindler 2001). Mundpropaganda ist bereits seit vielen Jahrzehnten ein Forschungsobjekt diverser wissenschaftlicher Beiträge und etabliert sich auch bei Unternehmen immer mehr als ein effektiver Kommunikationskanal (Keller 2007).
Die Übertragung des Mundpropaganda-Prinzips auf digitale Kommunikationsformen wurde durch das Aufkommen des Internets sowie der steigende Nutzung des Mediums verursacht. Die steigende Nutzung des Internets sowie das leichte Austauschen von Meinungen über das Internet führten in der letzten Dekade zu einer massenhaften Ausbreitung vom sogenannten Electronic Word-of-Mouth (eWOM).
Der Einfluss von eWOM ist in vielen wissenschaftlichen Studien belegt worden. Positive Rezensionen beeinflussen die Produktwahl entscheidend und führen somit zu einem Anstieg der Verkaufszahlen (Huang & Chen 2006; Chevalier & Mayzlin 2003; Riegner 2007). Andererseits können negative eWOM zu einer gesenkten Kaufwahrscheinlichkeit führen wie Wangenheim 2005 in seiner Studie aufzeigen konnte.
In Anbetracht der wachsenden Zahl an verfügbaren Rezensionen im Internet sowie vieler Anhaltspunkte, dass Konsumenten eWOM aktiv als Informationsquelle nutzen, eint Forscher und Praktiker das Interesse, die Motivationsgründe der Leser und Verfasser von OR besser zu verstehen. Daher soll sich das geplante Projekt auf die Motive und möglichen Motivbündel, die für OR verantwortlich sind, konzentrieren. Der Datengewinn erfolgt dabei auf einer der größten B2B-Plattformen für Webhosting-Dienstleistungen www.hosttest.de. Die Datenerfassung soll dazu dienen, dass Verhalten und die Motivationen von eWOM-Verfassern und Lesern für die Wissenschaft erklärbarer zu gestallten.